Ohne Community-Management geht es nicht!
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„Community-Management ist ein proaktiver Ansatz in der Kommunikation, der sich auf die Verwaltung und Pflege einer (Online-)Community bezieht. Die Interaktion mit Mitgliedern, Moderation von Diskussionen und die Beantwortung von Fragen gehören ebenso zu den Aufgabenbereichen wie die Schlichtung von Konflikten und die Förderung des Engagements.“
Community-Management spielt also eine entscheidende Rolle dabei, wie Organisationen und Unternehmen jeglicher Art mit ihren Zielgruppen kommunizieren und interagieren.
Während auf den ersten Blick die Ziele ähnlich erscheinen mögen – Engagement fördern, Unterstützung gewinnen, und Botschaften verbreiten –, gibt es wesentliche Unterschiede in den Strategien und Herausforderungen des Community-Managements für Non-Profit-Organisationen (NPO)* im Vergleich zur politischen ‚Arena‘.*
Welche? Das habe ich hier zusammengestellt.
Kernziele und Ansätze
Non-Profit-Organisationen
Das Community-Management bei NPO konzentriert sich auf den Aufbau von langfristigen Beziehungen zu Unterstützenden und Spendenfreudigen.
Das Hauptziel: Bewusstsein für die Mission der Organisation zu schaffen, die Unterstützung der Gemeinschaft zu mobilisieren und letztendlich Ressourcen zu generieren, die es der NPO ermöglichen, ihre Ziele zu erreichen. NPO streben danach, eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten zu vereinen, die sich für eine gemeinsame Sache einsetzen. Sie finanzieren sich in der Regel durch Spenden und Fördergelder.
NPO richten sich in der Regel an eine spezifische Zielgruppe, die sich für ein bestimmtes Thema oder Anliegen interessiert, bestenfalls dafür „brennt“.
In NPO engagieren sich Menschen oft aus intrinsischer Motivation, um einen Beitrag zu einem bestimmten Thema zu leisten. Die Mitglieder sind häufig ehrenamtlich tätig.
Beispiel:
Der WWF (World Wilflife Fund) betreibt eine umfangreiche Website mit Informationen über seine Arbeit und Möglichkeiten zur Unterstützung und organisiert verschiedene Aktionen und Events, um seine Unterstützer einzubinden.
Politik
Im Gegensatz dazu ist das Community-Management in der Politik oft auf kurzfristigere Ziele ausgerichtet, wie etwa den Erfolg in Wahlkämpfen oder die Förderung spezifischer politischer Initiativen.
Das Hauptziel: Politische Kampagnen, um die Wählerschaft zu mobilisieren, politische Botschaften zu verbreiten und Unterstützung für Kandidat:innen oder Gesetzesvorhaben zu gewinnen.
Politische Akteure versuchen, eine möglichst breite Öffentlichkeit anzusprechen, und es wird generell eine Vielzahl von Themen diskutiert und verhandelt.
Wen wundert’s? In der Politik spielen oft extrinsische Faktoren wie Macht und Einfluss eine Rolle …
Beispiel:
Barack Obama nutzte während seiner Präsidentschaft und auch heute noch Social Media wie z. B. seinen Instagram-Account, um mit seinen Landsleuten in Kontakt zu treten. Er veranstaltete zum Beispiel „Twitter-Townhalls“, in denen er live Fragen beantwortete. Er veröffentlichte zudem Videos, Fotos und Updates über seine Arbeit und seine politischen Entscheidungen.
Strategien und Taktiken
Non-Profit-Organisationen
Für NPO ist die Schaffung von emotional-resonanten Inhalten von entscheidender Bedeutung. Die Kommunikation ist oft inspirierend und mobilisierend, mit einem starken Fokus auf Storytelling, um die Bedeutung ihrer Arbeit zu vermitteln.
Paradebeispiel ist dafür Ärzte ohne Grenzen: Die Organisation nutzt verschiedene Kanäle, um von weltweiten Krisengebieten hautnah und empathisch, aber dennoch sachlich über ihre Arbeit zu informieren und Spenden zu sammeln.
Das Engagement in sozialen Medien, E-Mail-Kampagnen und Veranstaltungen sind Schlüsselelemente der NPO-Strategie. Sie setzen auf die Förderung von Gemeinschaftsgefühl und Zugehörigkeit, um langfristige Beziehungen zu ihren Unterstützenden aufzubauen
Politik
Politische Kampagnen verwenden oft zielgerichtete und segmentierte Ansätze, um spezifische Gruppen anzusprechen.
Die Zielgruppe ist zwar grundsätzlich die breite Öffentlichkeit, die Nutzung von Datenanalyse und sozialen Medien für gezielte Werbung ermöglicht es politischen Kampagnen dennoch, maßgeschneiderte Botschaften zu entwickeln, die auf die Überzeugungen und Interessen bestimmter Segmente abgestimmt sind.
Rapid-Response-Strategien, bei denen auf aktuelle Ereignisse in Echtzeit reagiert wird, sind ebenfalls ein wichtiges Element des politischen Community-Managements.
Die Kommunikation kann stark polarisieren und zielt darauf ab, zu dringenden Handlungen zu motivieren, wie z.B. die Teilnahme an Wahlen oder öffentlichen Kundgebungen.
Herausforderungen und Ethik
Non-Profit-Organisationen
NPO stehen vor der Herausforderung, kontinuierlich das Interesse und Engagement ihrer Community zu erhalten, während sie oft mit begrenzten Ressourcen arbeiten.
Die Wahrung der Transparenz und des Vertrauens ist entscheidend, insbesondere wenn es um die Verwendung von Spenden und die Berichterstattung über die erzielten Auswirkungen geht.
Politik
Im politischen Kontext kann das Community-Management schnell polarisierend wirken und erfordert ein sorgfältiges Management, um Desinformation zu vermeiden und einen respektvollen Diskurs zu fördern.
Die ethische Verwendung von Daten und die Vermeidung von Manipulation sind zentrale Bedenken, speziell angesichts der Macht sozialer Medien, die öffentliche Meinung zu formen.
Übersicht
Und die Moral von der Geschicht‘
Während sowohl Non-Profit-Organisationen als auch politische Kampagnen das Ziel verfolgen, Menschen um eine gemeinsame Sache oder Vision zu versammeln, unterscheiden sich ihre Ansätze, Strategien und Herausforderungen erheblich.
Für NPO liegt der Schwerpunkt auf langfristigem Engagement und dem Aufbau von Gemeinschaften um eine Mission, während in der Politik oft kurzfristigere Ziele im Vordergrund stehen, mit einem starken Fokus auf Mobilisierung und Handlungsaufforderung. Beide Bereiche erfordern ein tiefes Verständnis der Zielgruppe und ein sorgfältiges Umgehen mit der Kommunikation, um ihre jeweiligen Ziele zu erreichen.
*Warum ich ausgerechnet NPO und Politik in diesem Artikel gegenübergestellt habe? Alle meine bisherigen Blogbeiträge zum Thema Community-Management beziehen sich auf kleine wie große Unternehmen mit wirtschaftlicher Ausrichtung. NPO und politische Organisationen sind nicht in erster Linie wirtschaftlich ausgerichtet, sondern verfolgen primär andere Ziele, daher die Auswahl dieser Bereiche.
Du möchtest mehr wissen? Hier geht’s zu den Basics zum Thema Community-Management:
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